關店 | FOCUS | 從宜家到OTA，「流量入口」之變

　　降價、關店、優化……繼販賣「日式美學」的無印良品（MUJI）後，標榜「北歐設計」的宜家家居（IKEA）周三（7日）亦選擇了自救之路，將於下月2日起關閉上海、廣州等地的7間實體店，轉攻小型門市和線上渠道。拋開稀缺性、性價比等高光褪色，最大的變量實則指向「流量入口」。

 

大賣場模式不再靈光

 

　　曾幾何時，山長水遠前往郊區的巨型宜家門店，沿著箭頭指示在賣場中前行萬步，孩子為幾塊錢的熱狗、肉丸而雀躍，大人為幾塊墻架層板自行組裝而滿足，大半個周末在此對簡樸生活的向往中，悄然流逝。

 

2019年，宜家於鄭州的首店開業引發萬人空巷，惟此情此景不再。(AP)

 

　　然而，過往憑「大而全+北歐風」吸引無數人專程前往的宜家，放在電商平台動動手指，即可速遞上門的當下，對真正的用家而言，儼然是負面意義的時間殺手。而曾經令人向往親身體驗的沙發區、樣板間，更淪為網絡相片上隨處可見的夏季午睡、老人聚會勝地。

 

　　更早發現大賣場模式不靈光的，或許要數無印良品，去年連續關閉北京、上海、長沙等地核心商圈的多間門店後，改走社區化、低價化、在地化路線，包括引入「MUJI 500」、「MUJI Com」等平價店、便利店模式。

 

谷歌、SynXis、抖音

　
　　回看宜家，今次關閉7店策略，相當於是就昂貴但失效的「線下流量入口」止損。以上海寶山、廣州番禺分店為例，面積分別高達3.5萬、4.5萬平方米；而宜家的勁敵之一、銷售額穩居電商平台前列的「源氏木語」，其線下「旗艦」展示店也不過2000平方米。

 

　　宜家昔日憑線下超大門店鎖定家居消費流量入口的策略失靈，相比之下，長期掌控旅行消費線上入口的OTA平台（如Booking、携程等）、掌控餐飲消費線上入口的外賣平台（如美團），也未必可高枕無憂。

 

谷歌AI模式可協助規劃旅行及整合酒店、航班等預訂。

 

　　最大的「鮎魚」包括以AI驅動酒店/機票等整合的Google、賦能酒店抗衡OTA「流量稅」的數據分析AI工具SynXis、以直播促銷餐飲優惠的抖音等。對無論是去年首三季大賺290億人幣的攜程，還是虧損1.41億美元的KLook來說，未來「截流」威脅都不容小覷。

撰文:金子安