11/04/2016
誰會相信廣告公司?
Jimmy Leung
Jimmy Leung
私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。
改朝換代Digital
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同過那些甚麼廣告公司,甚麼Digital公司交過手的應該都知道,通常我們作為客戶,做一個Campaign時,會有下列幾個步驟:定策略、溝通、出創意、落地執行,播放出街。具體就是分析市場狀況、競爭品、使用者,找到產品的差異化定位,推出幾個傳播概念,由我選擇一個我最喜歡的落地執行,其中會根據目標受眾的接觸點,指定一份甚麼Media Buy媒介投放計畫,並根據不同的媒體,將創意延展成不同的表現形式。
傳統廣告理論和運作模式下,4A廣告公司很少深入到產品的研發、生產、優化等環節中,它們只是在拿到客戶給定的產品後,拿到所謂的Brief後,尋找獨特USP,挖掘產品功能賣點,推導這些功能賣點能帶給用戶的利益點和情感價值,總結出一個強有力的傳播概念,落地執行,就係咁簡單,中學生都識做。
近年,Digital公司這麼火爆,但是多數Digital公司,賣的還是執行,屬於民工高一級,較少有機會進入到前期策略制定,Big Idea產生環節,淪為各大4A廣告公司的附庸,喪失主動性,從行業上看就比較可悲了!
4A廣告公司是上世紀的產品,幾十年都無與時並進,4A組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用,以避免以惡性競爭,此後各廣告公司都將精力集中在非凡的創意和高超的客戶服務中,從而創造出一個個美妙的廣告創意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。
轉眼幾十年,4A廣告的商業模式幾乎沒變,如今這個底線早就沒有了,不只在香港、中國,15%的服務代理費早就是歷史。仍以廣告創意和媒介投放為生,典型的衣食住行寄生業務模式。沒有完美的商業模式,踏進互聯網年代,4A廣告還適應嗎? 而傳統廣告公司又堅定的認為,Digital行銷只是傳統廣告在Digital平台上的延伸,形式上不同,本質都是共通的。
對多數客戶而言,廣告公司的價值正在急劇縮水。價格貴卻買不來五星的服務。服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求:客戶需要The Last Mile,終端加強,廣告公司不做;客戶需要Quick Response,廣告公司不做;客戶需要產品創新,不做;客戶需要Business Model的再造,不做;客戶需要促銷產品,廣告公司說我只識幫你做品牌,做Strategic。客戶需要做Online,傳統廣告公司唔識做。
數碼時代,傳統意義上的消費者、品牌定位已經不存在了。高成本、低產出的整合品牌傳播市場不需要。廣告公司會、客戶也會了,不如自己進行整合:品牌策略,Brand House機構出就得,賣場終端公司出就得,活動?活動公司出就得,公關?公關公司做就得,中間用你拍條片,做些POP就完事食事後煙了。每個環節都高效又省錢。
廣告公司幾乎甚麼都沒解決。成本還依舊很高,能收十幾廿萬Retainer月費的客戶又愈來愈少,日子辛苦又要死撐。廣告公司一直強調本地化。但是那些空降的鬼佬真的能瞭解市場,瞭解消費者,瞭解業態、產業鏈、管道、經銷商,真的能通過優化公司系統的每個環節去提升競爭能力?
粗略而言,這30年廣告公關行業其實經歷了四個時代:紙媒時代、影視媒體時代、PC主導的網路時代和移動互聯時代。在報紙、雜誌的時代,廣告公司需要更多思考的是平面的創意,比如如何製作更加精美的圖片,如何撰寫直插人心的文字。在影視媒體的時代,廣告公司需要思考的是TVC的拍攝和製作。而這些PGC內容,都是廣告公司十分擅長的。即使是在網路時代,也未對廣告公司形成足夠的挑戰,因為這一時期更多是將平面和影視的內容直接搬到互聯網上,其改變也僅僅只是管道的變化。
但在這三幾年,智能手機、平板電腦的興起讓整個行業的模式都發生了巨大的改變。比起看報紙看電視,人們更熱衷於用手機、iPad、平板電腦這些移動設備登錄Facebook、微信、微博、Twitter、Youtube等平臺。由於智慧手機、平板電腦這些設備螢幕尺寸和網速的限制,那些由4A公司主導製作的PGC內容不再受到歡迎。
相反,儘管UGC(User Generated Content)的內容不如PGC(Professionally-generated Content)精良,但憑藉其快節奏、高頻率、海量,以及抵死,更能適應小螢幕的優勢,成為了當前資訊傳播的主流。一言蔽之,今天的受眾更關注由移動端產生的UGC內容,而不再青睞傳統廣告公司主導製作的PGC內容,這個金帆獎若不改變,基本上可有可無。
廣告公司的核心競爭力是甚麼?創意?品牌?服務?你信嗎?廣告公司素來強調品牌策略,強調整合傳播。推出各種工具來賣,先做分析再做戰略,然後有一個品牌遠景,Vision Mission,一個品牌概念,這些客戶都識了,點解要聽你的?客戶說,這個我會,不要再用PPT呃我。
誰是廣告公司的Terminator?Facebook?Google定係Mobile?你懂的。
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