27/03/2017
被遊牧式消費主義玩弄於股掌的品牌
Ivan Lau
Ivan Lau
劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。
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時裝品牌和設計師之間的易角新聞,在近幾年好像已經變成一種流行趨勢,大家都習以為常。我不會說這是一種病態,因為人各有志,各為其主,設計師有權尋找他自己認為合適的工作環境,品牌亦有權利為生意沖喜而嘗試在其他設計師身上尋找可能性。不過產品形象不斷轉變,對品牌亦未必是好事,因為當大家只崇拜設計師的設計,品牌的價值就好像只是一個標籤而已,設計師一離開,忠實顧客也可能隨之而流失。能夠有新突破,對品牌招攬新客源當然有利,Gucci是成功例子,但如果失手,便兩邊不是人,就好似現在的Lanvin。
Riccardo Tisci為Givenchy建立的gothic風格,確實迷倒不少時裝人,亦替品牌建立了形象。如今易角,請來風格南轅北轍的Clare Waight Keller坐陣,究竟是「危」,抑或是「機」?
早陣子最為人討論的品牌易角新聞,莫過於Riccardo Tisci離開Givenchy,以及Chloé 創作總監Clare Waight Keller接手Givenchy的報導。在Givenchy效力了12年的Riccardo Tisci,為品牌建立了良好名聲和締造過不少驕人銷售額,這是不容置異,但物極必反,時裝潮流過後,近一兩年Givenchy的確人氣下滑不少,但對Riccardo Tisci忠心耿耿的大有人在。現在大局已定,Riccardo Tisci將跳槽到Versace,而Clare Waight Keller則接任其創作總監位置。Riccardo Tisci的gothic風格和Versace還好,大家還覺得門當戶對,不過Clare Waight Keller擅長那種清淡女性化設計風格,跟現在的Givenchy品牌形象顯然南轅北轍,所以時裝人無不對Givenchy的人選決定感到詫異。因為大家都知道現在仍追捧Givenchy的時裝人,絕不會對Clare Waight Keller感興趣,這不是她的設計沒吸引力,只是客路不同,而Givenchy舊客戶將會流失,似乎是在所難免。
今日追捧Gucci的人,都是因為被Alessandro Michele的設計所吸引,如果他日品牌易角,換上另一風格截然不同的設計師,誰可以擔保消費者仍會對品牌不離不棄。
Givenchy揀選Clare Waight Keller的背後原因,相信只有一個,就是要來個徹底轉變,重新洗牌玩一次,將Riccardo Tisci的gothic風格扔掉,重新注入另一種形象。其實這處理手法,就好像當年Raf Simons入主Dior的情況一樣,是孤注一擲,置之死地而後生。當時Dior是成功了,而Gucci、Saint Laurent和Loewe亦因為風格大轉變,都得到市場正面反應,Givenchy有這決定,其實亦有理可尋。現在很多品牌都深信,易角求變才是唯一出路,那管你曾經為品牌建立豐功偉績,時晨一到,一樣要執包袱走。當今世上,就只有Karl Lagerfeld跟Chanel和Fendi的賓主關係牢不可破,Chanel和Fendi有今日成績,Karl Lagerfeld固然有功勞,但買Chanel和Fendi的人,都並非因為Karl Lagerfeld之名而來,而是因為品牌本身的個人魅力和heritage,雖然Karl Lagerfeld掌舵這兩大品牌已很多年,但他總會在每季系列加新點子,務求令產品有種新鮮感,這是他聰明之處。再看看Balenciaga,Givenchy、Christian Dior和Gucci,他們同樣有豐富而悠久歷史,但現在去買Balenciaga的人,是因為Demna Gvasalia;買Givenchy的,是因為Riccardo Tisci;買Gucci的,是因為Alessandro Michele。留住顧客芳心,都是設計師,而非品牌,當品牌易角,風格來個大逆轉,舊客戶必定有所流失,但新上場的設計師,亦有可能帶來新的客戶群。如何衡量得失,對品牌來說都是一大挑戰。
面對今日消費者愛貪新鮮,品牌都要不斷保持新鮮感才可滿足他們,當品牌生意去到一個瓶頸位,來一個大轉變或許是好事,但久而久之,品牌和顧客之間會失去一種親密關係。
不過當品牌和設計師之間的賓主關係變得愈來愈脆弱,每隔兩三年,甚至一年便更換創作總監,消費者只會愈來愈無所適從,變成遊牧民族。最終,其實對品牌都沒好處,因為當消費者都習慣遊牧式消費,那位設計師當紅便走去湊熱鬧,品牌與消費者之間,便會從此失去一種親密而忠誠關係。
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