2017-05-29
【蔦屋家電】電器舖的未來
已經完全老化、強國化的時代廣場,頂層有幾層賣家庭電器,十幾年前其中一間相熟的家電連鎖分店經理告訴我,這一層樓,一年做十幾廿億次上的生意,十分厲害,非常好賺。然後,大業主又開多一層,又係賣家電,就是大家目前見到的模樣。
在電視機送飯的年代,一打開電視就是日本品牌Sony、Toshiba、Mitsubishi、Hitachi、Panasonic的廣告,一個品牌養起一間廣告公司的例子太多了。在整個80年代到90年代末,日本家電創造了劃時代的產品,贏得全球矚目。
但在不知不覺間,日本的家電實力驟降,如今令人覺得很cool的產品,都不是日本製造的,而這些大型家電連鎖店的賣場,儘管不斷擴充店面業績,但再也不像當年一樣車水馬龍,即使是東京秋葉原,以前是遊客必到的勝地,依家只有一批又一批的中國遊客去買「屎坑版」。
日本家電企業的快速衰退,消費電子巨頭東芝曝出巨虧49億美元,Canon也被迫開始從B2C轉向B2B市場,美的收購了東芝等等,Sharp在被富士康收購後正在通過自降身價苦苦扭虧,悉數走向沒落,看上去是中國及南韓企業在全球市場的崛起騰出市場空間。
為甚麼會變成這樣呢?
- 價格戰激烈,利潤低,在無法承受低價競爭,高端產品又賣不出去的情況下,日企的經營狀況不斷惡化。
- 日本企業經營理念,方式過時,導致日企潰敗。
- 日本人失去了往日的創造力,既不願冒險開拓新領域,也不願放血自救實行結構改革。
- 網絡、淘寶、Amazon當然也是其中一因素。
不管是甚麼原因,現狀就是中國、韓國家電品牌全面崛起,日企全面沒落。
消費市場極度成熟,人們的生活必需電器用品幾乎已經全面普及,沒有甚麼是非買不可,在這樣的大前提下,除非有新魅力和新價值,否則,電器舖我看都不想看,甚至不想買。因此,大家靠著更低的價格在競爭,變成了一個紅海市場。但又有一個非常有趣的現象,很多人尤其是追求生活品質的人,他們在購買家電,尤其是高端家電時,往往選擇了一些日本或外國小眾品牌,比如Sony、松下等,這是為甚麼呢?
若以價錢取勝,實體店面是打不過網絡的,下面這個Marshall喇叭,香港零售價二千尾蚊三千頭,我在eBay訂購回來連運費,都是千多元。
現在的電器舖,即使是日本的Big Camera、Yodobashi;香港的百老匯、豐澤、中原,商品量雖然驚人,但只是把商品擺在那裏,在冷冰冰的賣場之中,雪櫃一字型排開、洗衣機一字型排開、4K電視一字型排開,微波爐又是這樣,電飯煲也是。顧客看了之後也不知道放在自己家中廚房的時候感覺會是怎樣?
在Ikea來到香港之前,所有傢俬舖陳列的方法都係一樣,按照椅子、梳化、餐枱、客廳等等家具,分割成一個個不同的區塊。Ikea則分為北歐風、美國風、簡約摩登等等以設計風格來區分,然後按照各自的風格將家具配搭起來展示,這樣層次陳列的方法,客人行入去一目了然,而且覺得很開心,很溫馨,年輕戀人沒有可能未去過宜家拍拖,對嗎?我猜也不會約女朋友逛中原電器吧?
全球的社交媒體流行,年輕人都很享受交流的樂趣,這代表大家都嚮往與人互動的生活,把自己屋企瑣碎事告訴對方,向對方分享美好的事物,大部份人認為與人交流開心的事物,會令人心情愉快,會令生活變得豐富。
大家都話賣「Lifestyle」,Lifestyle的意義,在於能夠跨越國界、人種、世代性別,這些世界上只有一個牌子做得到,這個就是iPhone。Steve Jobs並非在賣商品,而是在傳遞一種生活方式,只有將一種生活方式融入產品,才能跨越時代、人種、世代、性別。
所謂家電,其實就是新科技的匯集,是有可能改變生活的品質,國內品牌Haier(海爾)老板張瑞敏,聘用了一個人日本人做亞洲區的CEO伊藤義雄,打造了下面這個有趣的星球大戰系列R2D2雪櫃,整體容量只可以擺幾罐可樂,但係我一看就愛不釋手,多多錢都要買下來。而且這也不夠,海爾還男女通殺,連Hello Kitty模樣的也有,這也是賣「Lifestyle」。
馬雲、亞馬遜把電商推向了一個新的高度,極大的威脅到了傳統的實體經濟。電器舖只是選擇好的電器來賣是不足夠的,新零售年代,不但要選,而且要陳列,要客人從心裏打量:「啊,這個就是我想過的生活。」
店長要有「編輯」和「推薦」的專業能力,首先是「編輯」,要慬得將身邊的家電和傢俱組合,要打造生活環境,讓客人產生感覺,一面模擬,一面挑選商品互相搭配,這就是「編輯」工作;而「推薦」就是用專業的角度推銷電器給客人。
現在逛電器舖、百老匯、豐澤、中原等,一點都不會覺得開心、不會有幸福感。究竟實體的電器舖價值在那裏?許多企業老闆都弄不清楚,而當網絡在慢慢蠶食實體店的時候,究竟甚麼才是實體店獨有的價值呢?
可能日本仔的「蔦屋家電」,能夠提供到一條出路,即使日本家電品牌相繼陣亡,她卻愈開愈多,無他,蔦屋是賣Lifestyle,賣到出神入化。
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