最近，星巴克遭遇了或許是進入中國內地市場以來最大的品牌危機。這幾天，中央電視台節目調查發現，在星巴克買一杯中杯拿鐵，在北京需要付出27元人民幣，遠比世界上其它地方，如倫敦（24.25元人民幣）、孟買（14.6元人民幣）等地都要高，比美國本土（19.98元人民幣）貴了三分之一。由此CCTV連續多日對星巴克進行地毯式轟炸，抨擊這家美國的「平民」咖啡在華變成「土豪」，賺取暴利。

　　說起來，作為國際知名的咖啡連鎖品牌，星巴克進駐大中華地區的時間並不長，第一家開設於台灣的門店也不過是1998年，一年後的1999年才在北京開設中國內地第一家門店。作為香港街頭最常見的咖啡店之一，星巴克進入香港的時間甚至更晚一些，直到2000年才落地生根。

 

　　這十幾年間，這條來自美國的「美人魚」完全沒有水土不服的跡象，從最開始的北京、上海等一線大城市，逐漸滲入泰州、湘潭等三線城市，發展愈加順風順水，並聲稱今年底要在中國開設第1000家門店，讓中國成為美國本土以外門店最多的國家。與此同時，受中國業績增長刺激，她在納斯達克的股價也屢創新高。

 

　　多年來，通過乾淨明亮的門店和洋味十足的產品，星巴克填補了很多中國人對西方咖啡文化的心裏空白，成功塑造了「高端大氣上檔次」的形象，成為都市白領、小資、文藝青年的必經之地。這個本以茶文化為代表的東方國度，年青一代紛紛立志成為一個手端一杯星巴克拿鐵上班的都市白領，或者坐在午後灑滿陽光的星巴克門店用蘋果電腦的文藝青年。

 

　　在星巴克消費一杯普通咖啡，動輒二三十人民幣，以普通市民的消費能力來講並不算低，但CCTV僅憑星巴克在華售價高於其它地區，就指其存在暴利，就很武斷了。況且存在暴利的又何止星巴克一個企業？

 

　　不同產品在不同國家的定價有所不同，並不是新鮮事，在經濟學上也有「巨無霸指數」（BIG MAC INDEX），用以核算和比較某幾種貨幣。更何況在發達的商業社會，在充分競爭的市場環境中，企業產品暴利的現象較難存在，因為消費者完全可以「用腳投票」，選擇購買喜歡的產品，如果消費者認為定價遠高於價值，可以選擇購買同類型的替代品，比如在香港，如果認為星巴克太貴，可隨時轉身去買Pacific Coffee，或Mc cafe。

 

　　其實，服裝、奢侈品、汽車等跨國品牌，由於稅收、經營成本、機會成本、產品定位等林林總總的問題，中國價格高於歐、美、日市場，這早已是大家接受的事實。以剛出爐的iPhone 5s為例，儘管內地和香港同步上市，但是排除匯差後，內地價格仍比香港高出一截。也因為此網上多如牛毛的海外代購和每天往返港深的水貨大軍才有生存空間。而CCTV這次只拿星巴克出來說事，為何不談談為何在美國能買別墅的錢，在北京連一個三環內的兩居室都買不到，這又是甚麼原因呢？

 

　　況且，即使星巴克在北京的售價貴絕全球，但這不僅並沒有影響消費者的消費行為，反而憑藉其定位和文化培養了一大批忠實擁躉，僅用短短十幾年間，就發展為擁有1000家門店的連鎖巨無霸，又不得不說是商業運作的成功。為何其他咖啡品牌不能撼動她的江湖地位？這一點，反而更值得企業學習和借鑒。

 

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