【Marketing經典案例】點解除夕大抽獎由盛事變成辣㷫全城的事？

　　踏入2020，先祝大家新年平安。

 

　　不幸地，由2019年12月31日踏入2020年1月1日第一刻，就是失望，因為我當晚全情投入參加了旅發局舉行的「除夕大抽獎」。

 

　　活動舉行前約兩星期，旅發局總幹事向傳媒放風，說這次活動將會是全香港，甚至是全世界首次有三百萬人（之前預估數字）參與的大抽獎。作為 marketing 業界一分子，有幸親身見證這一世界紀錄誕生，我的確興奮無比，所以過去幾星期，我全程緊貼抽獎過程，希望從中偷師。

 

　　到最後，相信大家對大抽獎的成果都非常清楚 —— 一件盛事於幾小時間變成一件辣㷫全城的事。作為一位 marketer 及一名有份參加大抽獎但落空的香港市民，我有以下兩點觀察：

 

“Rough decision, rough production”

 

　　旅發局稱準備大抽獎的時間只有三星期，就是這個宣傳手法已經非常有 gimmick。未知旅發局是於何時決定要舉辦是次抽獎，但估計應該是一種典型「老細覺得做到，就逼迫下屬就範」的案例。老細雖然高高在上，但未必擁有「落手落腳」實踐的經驗，所以正常程序應是上司與下屬及承辦商不斷開會商討，將原本比天高的 idea 變得「貼地」及可行。但今次「除夕大抽獎」先天性就要趕一個 hard deadline（12月31日），導致計劃連系統測試只有三星期，最終錯漏百出 —— 中英文版網站未做好校對就推出 / 活動名稱用了「2020除夕倒數」（今年應該是2019除夕）/ 大抽獎開放登記前幾小時才宣布更改登記方法 / 到活動開始後幾小時取消以驗證碼登記 / 活動網站一度被網絡安全公司納入黑名單，導致市民未能準時登入查看抽獎編號。我相信這次活動應該可以成為 marketing 的經典案例，因為可以犯錯的地方，它都給示範了。

 

「目標對象混亂」

 

　　旅發局首要目的應該是吸引外地旅客來港旅遊，但今次大抽獎竟然包括全港市民。再看看兩萬份獎品，大部分都是本港超市 $100 coupon（香港人及旅客獲獎機會均等）。如果外地旅客有幸抽中超市 coupon，請問他們又可以如何領獎？這份獎品對他們的意義又有多大？旅發局本身角色、是次抽獎的服務對象、挑選獎品的不匹配，導致活動不倫不類，既沒有吸引更多旅客訪港（或許旅發局可提供數據，究竟有多少旅客參與了抽獎），亦因連番失誤而未能討好本地居民。但相信最令旅發局欣慰的就是這次抽獎成功用了原本放煙花的預算（據說用了二百萬建網站，五百萬購買獎品），下年 marketing budget 自然不會減少。

 

　　由活動前兩星期宣傳這是史無前例的大型抽獎，到除夕當晚我與網站幾小時的糾纏，再到事後旅發局總幹事的親身道歉，整個過程就像看著一個人向著懸崖一步一步走去。一個抽獎活動也許我們還輸得起，但願香港還會有轉機。

 

 

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