2018-09-17
【水土不服的咖啡】一錯再錯的大陸星巴克
8月2日,星巴克宣布和阿里巴巴達成「新零售」戰略合作發展,阿里巴巴派出最高的代表CEO張勇出席新聞發布會,一個月之後,他接任馬雲退下來的主席帥印。
今年9月,星巴克開始在北京上海的百幾間星巴克門市提供外賣服務。而未來,消費者也可以在天貓、盒馬鮮生等阿里巴巴旗下App平台落單買咖啡。
進入中國接近20年,星巴克破天荒走「新零售」路線,目的是抵禦競爭者瑞幸咖啡挑戰,早於今年6月,這家瑞幸豪砸人民幣十億,靠著補貼和新零售的擴張計劃,半年號稱開了500間店,甚至連外賣也撈埋,對外宣布年底將會有兩千間店。
大家喜歡星巴克,絕對不是因為它的味道,而是她所塑造的空間和氣氛。過去20年,星巴克能夠在中國站穩陣腳,就是店內帶來的體驗經濟。國內星巴克代理權原本屬於台灣統一集團,2017年星巴克總部將代理權收回來,統一集團在2017年7月公布與美國星巴克公司的「換股」交易,將集團持有共50%的上海星巴克股權賣出,同時買下台灣星巴克50%的股權,從此美國星巴克百分百掌握經營權,統一則百分百持有台灣星巴克股權。
2000年在上海成立第一間門市之後,上海統一星巴克以極快的速度擴張,在2017年有1,226間分店,而台灣目前只有410間分店。另外,上海統一星巴克2016年的獲利,稅後營利約為10億港元;而台灣統一星巴克同年的獲利,稅後則只為3億元左右。早在2013年,就出現美國總部有意收回台灣星巴克代理權的傳聞,當時媒體報導統一為了保住台灣星巴克的經營權,考慮循香港美心集團模式,用上海星巴克交換台灣。
幫人做代母,養大個細路,金雞長大了,終有「物歸原主」的一天,但是星巴克今年第三季到中國同店銷售比上一季下降了2%,是10年來首次下跌,這無疑重創了星巴克。隨著美國市場成長衰退,星巴克在本土已經關閉了150間直營門市,大陸原本是星巴克的救星,同時更是分店最多的海外市場。
跨國公司一直有一種 convinced of superiority,深信自身的優越感,但這往往會讓他們陷入誤區:低估他國公司的潛力、低估本土員工的潛力、低估他國市場的競爭強度和變化烈度,也高估自己市場的能力,這是很多外企的「路徑依賴」,他們也因此受挫。美國巨型企業例如Uber、AirBnB、Google入大陸,水土不服、亦是面對同樣的問題。
2004年,eBay的CEO Meg Whitman斷言「淘寶只能活18個月」,那時淘寶剛出來不久,eBay和新浪、搜狐、網易三大門戶簽署排他性協議,不接受淘寶打廣告,以為這樣就可以封死淘寶。不料淘寶轉向中小網站聯盟做推廣,螞蟻雄兵,爭取到大量新用戶,成為宇宙級企業。
同樣,阿里巴巴的阿里雲,在美國受到亞馬遜AWS、微軟和Alphabet Inc.的夾擊,暫停在美國擴張雲業務的計劃競爭努力,不如人意,完全失敗。
阿里巴巴主席一職,由曾獲馬雲稱為「最佳CEO」的張勇眾望所歸接棒。阿里巴巴內部員工形容,張勇是「在高速路上換引擎的人,把拖拉機換成了波音747」。
現在的星巴克,有點兒像把法拉利換引擎,變成了吉利。星巴克是高價品牌,是體驗經濟,竟然和這些互聯網吹出來的低價貨色爭一日長短,選擇在此時迎戰,一錯再錯,一個不小心就會掉進泡沫陷阱。
《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。
【你點睇】有健身中心宣布全線暫時結業,議員指巨額預繳式長約並不合理,你日後若「入會」會更留意邊方面?► 立即投票