2017-08-14
除了胡慧沖、冬蔭妹,仲有乜?其實你不太瞭解泰國
近三五年,去泰國玩的旅遊人數比台灣追過,去泰國買樓的港人又遠比去玩的人多,一年3258萬人湧向泰國,你以為他們真是去旅遊?去買樓?泰國,除了胡慧沖、冬蔭妹,其實仲有乜?
當然是「創意」及「廣告」。
過去十年,泰國跟「亞洲四小龍」、「金磚四國」完全沾不了邊,GDP高增長完全和她無關。1997年,她是亞洲金融風暴的源頭,遭受金融風暴沒頂,大挫國家的經濟及發展。二十年過後,泰國重新得到不少國際知名雜誌《Time》、《Business Week》、《Wallpaper》、《Monocle》廣泛報導,《Time》用風格之境(Land of Styles)形容泰國, 2006年開始連續十年,劉德華擔任代言人的「地道綠茶」都是在泰國攝製,用的全是當地團隊。
多少年,香港電影金像獎及台灣金馬獎很多大片在泰國完成後期製作,獎項提名及得獎者不少都是泰國人。電影及廣告是創業產業的前沿、尖端,過去二十年的情況說明了甚麼?
泰國的創業產業令人驚歎,泰系廣告從來都是圈內的一股清流,在全球的社交媒体瘋傳,情節反覆,經度維度,窩心深淺,得獎次數,大概他國無出其右,就連日本廣告也要敬畏三分。2000年至2008年是泰國廣告最輝煌的時代,品牌方、代理商都為生產出驚為天人的創意而不懈努力。在2004-2007年期間,在法國康城廣告大獎共斬獲28個金獅獎。
和香港一樣,國際性4A公司早在上世紀中期就開始紛紛進入市場。泰國特有的現代輕鬆、慵懶人文的風格,加上當地人有美感性,如果讓他們碰觸到歐、美城市人的生活,立刻就可以創作出東、西並濟的摩登設計,全世界少有人比得上。4A的環境及系統為泰國培養了許多優秀的廣告人才,除了國際性廣告公司外,泰國本土的獨立創意機構也毫不遜色。
1991年成立的廣告製作公司Phenomena,就先後斬獲康城、D&AD、CLIO、Spikes等多項全球廣告大獎,並在2005年被知名廣告調研機構The Gunn Report評為獲獎最多的廣告公司。
Phonomena旗下的著名導演Thanonchai Sornsriwichai更是泰國乃至全球廣告界的領軍人物。Thanonchai出身於清邁小鎮,自小跟隨當差的父親通街走、十分貼地及街頭,豐富的生活體驗鍛煉出了他洞察人性和社會的獨特視角。
去年駕崩,當今世上登基時間最長,深受老百姓愛戴的泰皇蒲美蓬,年青時是個色士風手、農業專家,喜歡思考,深耕創作,會畫畫,作曲填詞,有這樣的土壤,上行下效,加上泰國人的天賦美感,Made in Bangkok得以稱霸全球。更重要的是,泰國家有一種創意的氛圍,一種自由創作的空氣,這種空氣允許了很多種可能。
另一家本土的獨立創意公司CJ WORX也產出了許多優秀作品。CJ WORK 2011年成立,當時只有11名成員。時至今日,CJ WORX已經擴展到180名員工,業務相當多元化,涵蓋了Digital數碼整合行銷傳播、媒介購買與策劃,並屢獲許多廣告獎項。今年,它憑藉《The Unusual Football Field》這一項目拿下了康城廣告亞太廣告節的公益類全場大獎。
泰國人「樂在生活」、也「樂在工作」,不過,泰國人最大的資產,就是一顆顆「真誠的服務心」及「人性」,這種Service Mind的個性源自他們最深層的文化和個性修養。這有別于中國農民的奴性,亦有別於日本的虛假。
此外,「親情」也是泰國廣告常常表現的內容之一。和中國人一樣,泰國人也有很重的家庭觀念,因此常會在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風靡網路的《The Sisters》是泰國國家癌症機構推出的公益廣告,講述的就是一對互相看不順眼的姐妹,在姐姐得癌症後和解並相互扶持的故事。
在創意、情節編排、Story Telling、故事表現方面,泰國廣告無疑是相當出包的:它善於在短短幾分鐘的故事裡埋設鋪墊、誇張、對比等多重手法,不露痕跡卻又將你的情緒層層推高,再來一個力道十足的神轉折,令整個故事回味無窮。
以泰國人壽(Thai Life Insurance)為例,在YouTube上,該品牌每支廣告的點擊量常以百萬計,來自全球各地的網友都會前來圍觀甚至訂閱品牌官方主頁。除了關乎生命和情感、親情的主題外,泰國廣告也有風趣搞笑的一面。無厘頭式的幽默精神,來源於泰國人苦中作樂的樂天性格,令人哭笑不得,折射出泰國人民的自由天性。
泰國是香港人最愛的微笑之國,過去二十年,泰國在區域經濟中從來排名都不高,她已不再用力爭排名,反而是落實在生活品質的改善。用微笑經濟、軟實力、創意,去串連,改善生活品質,追求質的精進,比追求GDP成長更用心。
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