【FOCUS】「小作文」風波暫平，直播帶貨流量密碼

　　地球離了誰都照轉，但一個「董宇輝」的去向，卻攪動東方甄選（01797）市值一周蒸發75億港元；直至「愈關公，愈災難」的新東方創始人俞敏洪祭出大招，公司股價周一（18日）半日暴力反彈15%。從OpenAI奧特曼（Sam Altman），到「國民女婿」董宇輝，辦公室政治鬥法、大快人心式反轉的相同劇本，都盡顯「超級個體」一呼百應影響力不容小覷。而「小作文風波」背後，更折射直播帶貨的流量密碼。

CEO免職，小董升呢

　　「士為知己者死」的古道熱腸，換來「小作文」引發的暗箭。才華橫溢的網紅主播董宇輝，遭小編和東方小孫（前CEO孫東旭）左右夾攻，300萬粉絲用脚投票取關，對手高途天降富貴，主力資金趁機砸盤，最終換來中國第一代「合夥人」俞敏洪態度180度轉彎：連夜免職孫東旭，現身直播間闢謠離職說，晉升董宇輝為高級合夥人。

直播預告海報顯示，董宇輝獲晉升為東方甄選為高級合夥人。

　　事件暫告段落，公司股價回升，但靠帶貨成功從教培轉型至電商的東方甄選，如何處理與頭號主播以及平台抖音、淘寶的關係，顯然仍未找到答案。就前者而言，東方甄選一邊強調走產品路線，一邊卻嚴重依賴董宇輝的光環效應（粉絲最新突破2100萬），機構估算，以11月計，董在東方甄選抖音直播的GMV貢獻達15%至20%。換言之，關於「內訌」、「去董」的心結一日未解，公司都將面臨巨大的不確定性。

　　就後者而言，儘管東方甄選7月在自家APP啟動直播、8月高調進軍淘寶，但最大的流量仍來自抖音。早在7月，公司一度遭抖音「禁止營業」三天，疑似敲打其自立門戶，而今年雙11當天，東方甄選在抖音的直播GMV總額已跌出前五。

差異化建社群聯繫

　　今次風波引發東方甄選股價巨震，如同早前遭逼宮的OpenAI奧特曼，讓人們再次見識「超級個體」一呼百應的影響力。如果說奧特曼是人工智能的先驅級人物，獲員工擁戴是情理之中，那麼各平台一夜帶貨動輒數千萬元的頭部主播，影響力何來？

　　簡而言之，帶貨直播帶來如同日常交流的真實感，融合資訊、娛樂、執平貨的狂歡氛圍，更令每個參與其中的人，從跟明星級主播、陌生人的互動中，建立基於社群的聯繫。此正正是董宇輝「自嘲」，自己賣的是大米，但網友記得的是長白山的雪；賣的是《蘇東坡傳》，但網友記得的是十年生死兩茫茫，「我不是因為介紹產品出名的，所以我不是一個很好的銷售員」。

　　由此帶出另一問題，當純粹帶貨直播俯拾皆是，無論是主播還是產品自身，如何以足夠的差異化吸引流量，鮮明特色、獨創IP都是電商下一場轉型生存的關鍵。

樂本健【年度感謝祭】維柏健及natural Factors全線2件7折► 了解詳情