2021-08-24
銷售最有效方式,不是策略,而是包裝,要與客戶「對啱咀形」!
接洽、面談和宣傳是我們銷售員日常工作亦是最重要的工作,而為提示成交的有效率我們經常會想出形形色色的說辭或策略,用以吸引客戶或提高客人滿意度,而現實中最重要的有時候並非策略,而是包裝(presentation),即如何讓客人去接受資訊才是重中之中。筆者就以最近網上看到的一個事例跟大家分享一下。
在1980年代,當時在美國的快餐店相互間競爭很激烈,而其中A&W Restaurants(即艾恩堡,下稱A&W)曾經試圖用一個全新銷售策略去攻擊競爭對手麥當勞。 當年麥當勞其中一項熱賣食品是Quarter Pounder Burger,即1/4磅漢堡,就是以漢堡中的肉有四分之一磅,十分足料作招徠。而當時A&W的策略就是以更低價格,推出1/3 Pounder Burger,即1/3磅漢堡去攻擊對手,以相同價錢,更高回報作為最大的宣傳,希望推高銷售的策略。
然而諷刺的是,這項策略徹底地失敗而亦因此成為經典的案例。驟眼看來,這策略根本不可能有破綻,顧客們能以一樣價錢買更多的產品,為何反而災難性地失敗?讀者們此刻可能會認為因為是食物質素的問題。然而在A&W決定推出此項產品前,他們早以盲測讓顧客嘗過A&W 的1/3 漢堡和麥當勞的1/4漢堡,而得出自家產品更優勝才出台的,你亦可能會以為是因為分量過大顧客不受落?絕對不是,關鍵是在於當時的美國人數學太差,根本搞不懂分數概念!他們因為看到3和4,認為1/3比1/4更少,所以不願意付錢購買了!
在營銷失利後他們有做過市場調查發現半數以上受訪人士表示「不願意用同一價錢購買更少肉的漢堡」,更有表示「你們這樣的收費太過份」。客人的消費觀念是對的,營銷策略也是對的,但中間包裝上沒有意會到的溝通失誤,就直接把一個良好的策略變成毒藥了。當然在今天香港你可能會當這個是笑話,但事實亦反映到,如果你的宣傳或演說中用上觀眾聽不明白的字眼,你的策略有多好也不可能會成功。我們永遠不能假設客人的理解能力和水平有多高,畢竟我們對於自己的專業專項是朝夕相對,一定理解自己在賣的東西;反之付錢的是他們,他們不理解的話你有多好都是錯,因為你是對的人不會使你有成交。
在此,如果你發現自己最近成交率不好,客人常常回覆要多多考慮,要跟家人商量,可能是時候要檢討是否用過深的字眼去做演繹,又或者,你們可以參考一下之前成功秘笈系列重新調整一下自己囉,下次再見!
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