2022-09-23
Disney+反超Netflix，成串流平台龍頭！Netflix推低價廣告訂閱反擊，搶攻亞太區市場？
影音串流平台的龍頭寶座終於要換人坐了！迪士尼（Disney）早前宣布，旗下所有串流平台的全球訂戶總數達到2.21億，超越了Netflix的2.20億。究竟Disney有甚麼厲害招數，讓它在短短兩、三年間一舉登頂呢？Netflix近年遇到增長瓶頸，現在又被Disney從後趕上，又會採取甚麼應對策略，助其擺脫窘境呢？
串流服務佔迪士尼23%收入
2022年8月，迪士尼公布2022第三季財報，顯示旗下影音串流平台在Disney+領軍下，在這一季增加1,440萬新訂戶，增長幅度不單遠遠超過市場預期，更使其3大串流平台（Disney+、Hulu、ESPN+）全球總訂戶數攀升至2.21億，稍勝Netflix的2.20億，一舉躍居為市場龍頭。
雖然迪士尼旗下Disney+、ESPN+及Hulu三大串流平台的最新一季總訂戶數超越了Netflix，但因為平台競爭激烈、以及失去重要版權作品等因素，官方下修了2024年的預期訂戶數，從原先估計的2.3至2.6億訂戶，修訂為2.15至2.45億。（圖片來源：翻攝Hulu官網）
大家要知道，Disney+推出至今只有3年的時間，但已能超越Netflix苦苦耕耘15年的成果，簡直可說是創造一個奇蹟。同時，在迪士尼第三季營收中，串流服務的收入佔比高達23%，可見此業務在集團內部已佔有舉足輕重的地位。
迪士尼包含Disney+在內的串流服務，最新一季收入達到215億美元（約1,677億港元），在集團內部的營收佔比已達到23%。（圖片來源：翻攝Disney+官網）
迪士尼全球內容與營運負責人麗貝卡·坎貝爾（Rebecca Campbell）指出，Disney+之所以能夠在短時間內搶佔市場份額，關鍵在於策略本地化與內容本地化。因應不同地區的市場形勢，迪士尼的銷售渠道部署也會作出因地制宜的調整，並非劃一以Disney+品牌出發。
內容製作銷售渠道因地制宜
在北美地區，迪士尼不但有老少咸宜的Disney+，還有針對成人客群的Hulu與體育迷的ESPN+；在拉丁美洲，既有Disney+，又有兼具運動內容的Star+，兩項服務各自獨立營運；在歐洲、中東與非洲地區，以及部分亞太地區（如香港、台灣、韓國、日本等），藉由Disney+推出服務；在印度及部分東南亞地區（如印尼、泰國、馬來西亞等），則透過Disney+ Hotstar品牌運作。
有別於Disney+主要提一家大小皆可收看的電影和電視節目，Hulu會包含一些為成人而設的較前衛內容。（圖片來源：翻攝Hulu官網）
ESPN+網羅了大部分體育賽事內容，包括：美國大學田徑運動賽事、美國職業足球大聯盟比賽、PGA高爾夫球錦標賽、以及終極格鬥冠軍賽等。（圖片來源：翻攝ESPN+官網）
以Hotstar為例，它是早於2015年已提供串流服務，比Disney+的推出時間（2019年）還要早得多，在印度及東南亞已累積不少訂戶。因此，迪士尼在全球力推Disney+之餘，仍容許Hotstar獨立提供服務，只是需要改名為「Disney+ Hotstar」而已。
至於內容本地化方面，迪士尼也會針對4大地區市場，各自製作相應的本土內容，預計2022年底前將推出210部本地作品。因為該公司明白，即使Disney+坐擁迪士尼、漫威（Marvel）、星球大戰（Star Wars）、彼思（Pixar）等台柱內容，惟踏出美國本土後，未必全球觀眾皆對這些內容有深刻共鳴。
譬如說，面向印度市場，Disney+ Hotstar已取得當地最受歡迎電視脫口秀節目《Koffee with Karan》最新一季的獨家放映權。針對日本觀眾，Disney+原創日劇《Gannibal》將於2022年冬季上架；該劇由康城影帝柳樂優彌主演，幕後製作班底則是奧斯卡最佳外語片《在車上》（Drive My Car）的製作團隊。
《Koffee with Karan》是印度最受歡迎的脫口秀節目，曾贏得2007年印度電視學院獎的最佳脫口秀節目。踏入2022年，第7季節目已從印度付費電視頻道，移師至Disney+ Hotstar串流平台放送。（圖片來源：翻攝Disney+ Hotstar官網）
主攻韓劇、K-pop內容製作
內容製作不但要力求本地化，也要追求多元化。迪士尼的內容製作會朝向「韓劇」、「K-pop」、「日本動漫」、以及「體育」4大主題。
看到《魷魚遊戲》成為Netflix商業上最成功的影集，帶來逾9億美元（約70.2億港元）的價值，迪士尼當然要大力發展韓劇。近日，最具話題性的Disney+韓劇是由李鍾碩與林潤娥主演的《律戰江湖》，原本僅在限定區域播放，惟後來該劇在海內外帶來相當大的討論度，於是Disney+決定向全球放送。
為吸引K-pop粉絲，Disney+獨家上架以4K超高清規格錄製的《BTS防彈少年團：PERMISSION TO DANCE ON STAGE–洛杉磯》演唱會紀錄片，預計2023年還會推出防彈少年團的原創紀錄片。迪士尼表示，與BTS所屬娛樂公司HYBE合作，是該公司在亞太區部署中的重要一環。
由李鍾碩與林潤娥主演的《律戰江湖》是近期Disney+串流平台上最受歡迎的韓劇作品。（圖片來源：Disney+官網）
為討好動漫迷，Disney+既買下大熱動漫作品如《SPY×FAMILY間諜家家酒》與《我的英雄學院》的共同播放權，又會推出獨家動漫內容如《四疊半時光機藍調》與《夏日時光》。
藉體育內容與對手拉開差距
為迎合體育迷需要，迪士尼也會積極吸納當地的體育內容，尤其是在印度與拉丁美洲，體育直播已成為訂戶增長的關鍵因素。
2022年8月，迪士尼跟國際板球理事會簽訂合作協議，獲得男子及女子板球國際賽事的播放權，加上早已取得的印度本地板球聯賽播放權，這意味著印度觀眾最熱烈追捧的板球聯賽，大部分播放權已落入Disney手中。至於在拉丁美洲，迪士尼旗下串流平台Star+則握有逾10,000小時的獨家體育內容。
Disney的主要對手Netflix過去曾表示，體育內容不是公司的發展方向。因此，擁有ESPN的迪士尼積極發展體育內容，不僅可擴闊觀眾層面，更可藉此與對手拉開差距。然而，當下Netflix正面臨著衰退困境，力求變革以扭轉頹勢，過去不願做的，現在也肯放低身段去做，所以不能排除Netflix日後都會推出體育內容。
Netflix推含廣告低價訂閱
根據Netflix第二季財報，全球付費訂戶流失了97萬人，較原本預估的200萬人為少。盡管表現已比預期好，但增長放緩卻是不爭的事實。一直以來，Netflix的「家傳祖訓」是，為提供最佳觀影體驗，堅持不賣廣告，只依靠訂閱收費來賺錢。可是，在業績低迷的壓力下，該公司也不得不「違背祖訓」，想賺取廣告收入。
有市場傳聞指，Netflix含廣告訂閱方案的推出日期將從2023年初推前至2022年11月，務求搶先對手一步。迪士尼早前公布，含廣告的Disney+訂閱方案將於12月8日正式在美國推出。
外界估計，Netflix含廣告方案的訂閱月費可能會在7至9美元（約54.6至70.2港元）之間，大概為最高級訂閱方案15.49美元（約120.8港元）的一半費用，等於變相提供折扣優惠給選用含廣告方案的消費者。
在含廣告訂閱方案推出初期，Netflix不會投放太多瞄準特定用戶群的客製化廣告，而是會將接到的廣告一律投放給所有訂戶，以免單一訂戶經常重複看到特定廣告內容。（圖片來源：翻攝Netflix官網）
Netflix低價搶攻亞太區市場
此舉的目的是，藉著較低月費吸引更多新訂戶，尤其是收入較低的亞洲消費者。事實上，亞太區已成為Netflix挽回頹勢的新希望。當其他主要地區市場流失了數十萬訂戶時，只有亞太區逆勢增長110萬訂戶。
為求開拓亞洲市場，Netflix已在印度與東南亞推出只限手機收看的低價訂閱方案，讓該區每位訂戶平均月費遠較歐美市場為低。《Backlingo》的資料顯示，2021上半年北美訂戶平均月費為14.4美元（約112.3港元），歐洲、中東與非洲地區為11.61美元（約90.6港元），亞太區則為9.72美元（約75.8港元）。
因此，Netflix若要進一步推動亞洲訂戶增長，並要提高收入，推出含廣告的低價訂閱方案不失為一著好棋。
Netflix作為串流平台擁有者，當然有能力在任何內容中插入廣告，但實際上卻無權對所有影集都這麼做。究其原委，過去簽訂的版權合約沒有授權Netflix可以使用這些內容來投放廣告，故此該公司現正跟索尼（Sony）、派拉蒙全球（Paramount Global）、以及華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）進行合約談判，商討版權費應如何重新定價。
Disney+推無廣告高價訂閱
同樣是推出含廣告訂閱方案，Disney+的定價策略卻有不同：廣告將會直接導入現有的標準訂閱方案，假如訂戶想不受廣告干擾，則要繳付較高的訂閱費。換言之，Disney+把無廣告觀影體驗定位為較高級的服務，所以要額外收費。從12月8日起，美國地區含廣告的標準方案月費是7.99美元（約62.3港元），不含廣告的高級方案月費為10.99美元（約85.7港元）。
Disney+將在每小時節目中導入4分鐘廣告，秒數有15秒與30秒兩種規格。有消息指，Netflix同樣會以每小時4分鐘的頻率插播廣告，將會投放在節目開始前與影片中段，但原創電影與兒童節目卻不會插入廣告，確保不會打斷電影迷與小朋友的觀影興緻。
其實，Disney+、Hulu、ESPN+仍處於虧蝕狀態，在最新一季就有11億美元（約85.8億港元）的虧損。迪士尼的目標是，2024年內要讓串流業務能夠轉虧為盈，於是才會推出含廣告訂閱方案，以賺取廣告收益，並調高無廣告訂閱的價格，以增加訂閱收入。
含廣告免費訂閱成未來主流
影音串流市場經歷過去兩年的高速增長後，現正面臨著多項挑戰，包括疫情放緩後出外消費增加、串流平台間競爭加劇、以及全球通漲升溫等，令到消費者的娛樂支出受到擠壓，可能不再願意在串流媒體上花那麼多錢，也不太可能付費訂閱所有感興趣的串流平台。
由是之故，愈來愈多平台正準備引入含廣告的低價訂閱方案，更有公司已著手研究「含廣告的免費串流影音」（Free Ad-supported Streaming TV）訂閱方案。串流媒體研究機構TVREV預測，未來串流服務可能會逐步演變為無廣告高價訂閱、含廣告低價訂閱、以及含廣告免費訂閱3大營運模式。
以訂閱收入為基礎的影音串流服務，日後可能會轉向訂閱、廣告盈利並存的商業模式，改寫串流媒體市場既有的遊戲規則。（圖片來源：Pexels）
華納兄弟探索早前宣布，計劃2023年夏季合併Discovery+與HBO Max為一個新的串流平台，除提供無廣告付費訂閱外，還計劃推出含廣告免費訂閱方案。合併後的新串流服務會率先在美國市場推出，隨後會登陸拉丁美洲地區，預計2024年便會進軍歐洲與亞太區市場。
Discovery+與HBO Max合併後的新串流平台，將會收納前兩者的幾乎所有內容，包括：HBO、CNN、DC Comics、Discovery Channel、Food Network、HGTV、Magnolia Network、OWN、TBS、以及TNT等，日後消費者只要願意看廣告，便可以免費欣賞。（圖片來源：Warner Bros. Discovery）
一旦華納兄弟探索的新訂閱方案能夠取得一定成績，為求翻身的Netfllix有很大機會跟進加入，而Discovery+也可能會推出類似服務以作抗衡。如此一來，串流媒體以3大訂閱模式作營運基礎的市場遊戲規則，將可大致底定了！
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