2017-04-24
懂得賣,懂數字,比創意更重要
台上三分鐘,台下十年功,訓練年輕人,創意、美術、設計、文字功力,這些工作在專業養成階段,大部份已經充足。我認為最重要的是訓練及提升他們對數字的理解能力,尤其是在馬雲口中,數碼新經濟下的DT。
在浙江烏鎮舉行的首屆世界互聯網大會,馬雲演講中提出DT(Data Technology)。他提出,人類已經從IT時代走向DT時代,IT時代是以自我控制、自我管理為主,而DT(Data technology)時代。上世紀做企業一定要做好IT(Information Technology),這個世紀做企業要做好DT。Data技術的核心,也就是利他主義,如何幫助別人成功。
數字是生意
帶新人這麼多年,我發現大部份的創意人並不瞭解生意,並不瞭解數字,也就是說,很多設計師在做創意的時候,不會考慮個商品最終的售價、要賣多少才能收回成本,控制點在哪裏?這些商品是在百貨公司大賣場發售?還是陳列在貨架?網購?包裝盒、社交媒體是不是需要有照片?有沒有考慮怎樣和客人溝通?VIP、會員、回頭的客戶百分比多少。做出來的效果很多都是莫名其妙,這就是不瞭解數字的下場。
很多公司內部常常有兩班妖精在打架,sales同marketing;產品部和推廣部。你埋怨我的推廣做得不好,推廣部說產品設計得不好,問題出於這裏:做產品規劃設計之前,消費者是家庭主婦?還是年輕人?是中佬?還是OL?能不能吸引到目光?在可能想像的銷售情況下都列清楚一、二、三、四,整個劇本才開始策劃創意。
懂創意的不一定要會做生意,但一定要識數字,數字是會幫你理解生意。
舉一個數字和創意如何靈活結合的好例子:「全球最美20家書店」之一東京代官山的「蔦屋書店」。
蔦屋書店,是1983年由增田宗昭在大阪創立。當時他的想法就是提供消費者一個Life Style,可以同時購買「書、錄影帶、音樂」的書店,因為「書、電影、音樂」是當時年輕人生活中的主要娛樂,現在互联年代看來是再普通不過,但是當時是一個很前衛的概念,很多人沒有辦法接受。
蔦屋書店的母公司CCC(Culture Convenience Club),全國有1,500店,在日本有DVD、CD、書店等型態的門市,已經做了30幾年,它發行的T-CARD,是一種點數卡,會員人數高達5千萬人。
增田宗昭把CCC原有的會員卡,在10幾年前全部轉換成T-CARD(可跨業態累積紅利的),轉成共通卡;他成功說服多家日本商店加入T-CARD行列,讓T-CARD變成是一張「日本八達通 + 通行護照」,會員可以帶著這本護照到處買東西。目前T-CARD有100家公司加入,包括日本全家便利店、油站等等,總計有6萬個門市可以使用T-CARD。現在T-CARD發行了1億張卡,未來一定會跨到國際市場。
在T-CARD累積點數就是貨幣,T-POINT是點數、是「美金」,經營得相當成功,而成功的方程式,是它運用顧客忠誠度的行為作分析;消費者到可使用的T-CARD的門市結帳時,店員可以從消費紀錄了解該消費者喜歡到哪些店,投其所好地提供折價券、優惠券等等,吸引消費者持續造訪,提高消費者的黏著度。這就是馬雲口中,數碼新經濟下的DT,利他主義。
為何萌生這個念頭,因為千禧一代隨著網路上租借服務興起,日本的消費者買書都已經傾向在Amazon上買東西,要睇戲也可以在網路上Netflix, Hulu租片,那書店、DVD出租店還有存在的必要嗎?
增田宗昭覺得CCC的主要事業成長已經遇到了瓶頸,如果要跟這些網站的店家競爭,TSUTAYA必須要提供顧客網路上所沒有的商品或服務才行,另外,當時蔦屋書店和TSUTAYA的消費者大部分是年輕人,如果想要維持成長的話,勢必也要開發新的客群,當然這也必須透過新的商品才能回應新客群的訴求。
代官山的蔦屋書店就是這個問題的答案,也是他「新事業」的開端。雖然說是新事業,但其實只是回到增田宗昭在1983年成立第一家「蔦屋書店」時的起點,提供一個生活的style、鎖定金字塔頂端的消費者,提供更舒適、休閒的氛圍,吸引大家到實體書店來。
這就不是Amazon Jeff Bezos的Amazon Books, Amazon Go,馬雲口中的「新零售」嗎?
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