27/03/2023
時裝新貴Daniel Lee首個Burberry成衣系列亮相!一條價值14萬元的Burberry連身裙,是誰高估了誰?
時裝新貴Daniel Lee入主Burberry後首個成衣系列終於在早前時裝周亮相,處女作雖未至於一鳴驚人,不過亦未至令人失望,整個系列有某些設計,例如全新的Burberry tartan格子圖案和毛毛鞋,都可以預測必定大受歡迎。至於零售價,如果熟悉Daniel Lee過往Bottega Veneta產品的人,應該都知道他的設計並不便宜,所以Burberry的價格定位肯定都是屬於歐洲奢侈品級數。而答案在他們的訂貨會已經揭盅,一如所料,Burberry價格定位的確與Bottega Veneta相若,不過最令人瞠目結舌,是竟然有一條Burberry連身裙索價接近14萬港元,而這條白色裙子只是一條印上藍色大騎士圖案,怎樣看都看不出14萬元的價值所在。
資訊是輾轉從一位時裝店買手口中得知,另外一名有出席訂貨會的國內VVIP於小紅書亦透露此裙子索價要12萬人民幣,雖然可以引證這售價的真確性,不過為了查證這裙子的成本價為何這麼驚人,我亦親自聯絡了品牌公關,可惜至今他們香港區採購部仍沒有相關物料及製作資料可提供,我便唯有以多年來對高級時裝的認知去作出分析。首先,十多萬元一件名牌ready to wear並不罕見,但通常只會出現在一些重手工的服裝上,例如有大量繡花、珠片、水晶石和羽毛,另外就是採用貴價動物毛皮如皮草、蛇皮或鱷魚皮製成的衣服,又或者是頂級男裝品牌Ermenegildo Zegna一套Bespoke西裝才有本事收取這個價。而這條Burberry騎士圖案裙子,剪裁既普通,亦沒有任何重手工細節,唯一肉眼可看到的細節只有局部銀色繡花車線位於圖案上,而且亦沒有任何動物毛皮,就算是一般名牌用上最頂級布料Vicuña小羊駝毛或蓮花絲製成的服裝,也不用這麼昂貴。另外這只是成衣系列,就算不大量生產也至少有過百件,所以絕對不會是高級訂製全人手縫製的規格,更不可能是人手絲網印製圖案。綜合而言,那接近14萬港元的初步定價是完全超出常理。
其實從各方面看,Daniel Lee已經很明顯是想將Bottega Veneta的formula複製在Burberry身上,將Burberry市場定位再提高,而除了形象包裝,推高零售價都是業界一種很常見營銷手法。但這做法同時亦相當危險,Daniel Lee之前主理的BV就是一個好例子,雖然BV因為手袋及鞋履產品受追捧而灸手可熱,但他們的服裝卻因為定價過高,再加上設計普通而影響銷售,繼而觸發與開雲集團對品牌發展的矛盾亦導致雙方分手收場。另外Burberry雖然是百年老牌,但他始終來自英國,在消費者眼中,他的零售價和級數是否與法國及意大利品牌看齊,都是一個足以影響其往後發展的關鍵因素。進取是好事,但只是一條普通不過的裙子竟敢索價14萬元,Daniel Lee和Burberry會否高估了自己,也高估了消費者。
Daniel Lee的Bottega Veneta主要利潤收入來自手袋和鞋履產品,成衣因為定價過高加上款式平實而銷情慘淡。如果他想在Burberry身上複製BV,恐怕會歷史重演。
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